This work analyzes the recent issue of the Internet and Law, the use of third party trademarks in advertising as keywords, specifically in the Google Adwords system, and pretends to determine if the unauthorized use of distinctive signs from competitors constitutes an act of unfair competition under the Chilean law. In this order, to answer this question, in the beginning is explained the factual framework; and then it's examined the early cases of comparative jurisprudence and court solutions around the globe. Finally, we review the case that has been known by our courts, the decision was successful in the result, but uses an unfortunate factual premise that not fully understand the distinctions that must exist to treat these new technology and this form of advertising.Este trabajo analiza la novedosa problemática del uso de marcas comerciales ajenas en Internet como palabra clave, específicamente en el sistema de Google Adwords, a fin de determinar si dicha utilización no autorizada de signos distintivos, por parte de terceros competidores, constituye en sí mismo un acto de competencia desleal de conformidad con la ley 20.169. Para lo anterior, en un primer momento se examina el funcionamiento del sistema de anuncios, determinando el marco fáctico; para luego examinar los casos primitivos de jurisprudencia comparada y las soluciones de los tribunales alrededor del globo. Finalmente, se examina el caso concreto que han conocido nuestro tribunales, observando que el fallo fue acertado en primer instancia, aunque utiliza una premisa fáctica desafortunada, que no comprende cabalmente las distinciones necesarias que deben existen al tratar estas nuevas tecnologías y esta forma de publicidad.Este trabalho analiza o novo problema do uso de marcas registradas de terceiros em Internet como palavras-chave, especificamente no sistema de Google Adwords, para determinar se essa utilização não autorizada de sinais distintivos, por terceiros concorrentes, é em si um ato de concorrência desleal, segum a lei 20.169. Para isso, em um primeiro momento examina-se o funcionamento do sistema de anúncios, determinando o quadro factual; e, em seguida, examinar os primeiros casos de jurisprudência comparada e as soluções dos tribunais ao redor do mundo. Finalmente, examina-se o caso particular que tem conhecido nossos tribunais, observando que o veredito foi acertado na primeira instância, apesar de utilizar uma premissa fatual infeliz, que não compreende totalmente as distinções necesárias que devem existir para tratar destas novas tecnologias e esta forma de publicidade.

Centro de Estudios en Derecho Informático, Universidad de Chile. Facultad de Derecho